Bank: Oproffsigt och pinsamt – klubbarna kan inte sälja sig själva

1 av 2 | Foto: Bildbyrån
16 allsvenska tränare – 16 klubbar som skulle behöva lära sig att sälja sin produkt.
FOTBOLL

MALMÖ. Svensk fotboll vill bli proffsigare. Ni vet: Öka omsättningen, bli bättre på att sälja sig.

De försökte i går.

Det var som att se någon sälja charterresor med begravningsannonser.

Inte nog med snön, världens längsta försäsong och bristen på talanger. Svensk fotboll har formulerat sitt största strukturproblem, och det handlar ju om pengar. Det gör det alltid. FC Köpenhamn – den nordeuropeiska marknadskompassen – omsätter lika mycket som hela allsvenskan, och i den rapport som Lars-Christer Olsson ska lägga fram till Sef slår man fast att de svenska klubbarna åtminstone måste dubbla sin omsättning.

Det där är enkelt. Det är grundorientering på en europeisk fotbollskarta.

Allsvenskan måste bli bättre på att göra ekonomi av sin verksamhet, bättre på att bygga starka varumärken, på att locka folk till sina arenor.

Det kan man göra på flera sätt. Det svåraste sättet är att ordna fantastiska fotbollslag, det enklaste är att förstärka mytologin som finns kring allsvenskan, att kommunicera ut vad serien står för, vad den vill, vad klubbarna, tränarna, spelarna är för människor och profiler.

Monotona röster

Så, då har vi kört vår teorilektion.

I går var det dags för praktik.

Allsvenskan höll sin årliga upptaktsträff i Malmö, sexton klubbar som vill förbättra sin marknadsverksamhet och sin omsättning fick chansen att skicka upp två representanter på en scen inför ett par hundra medierepresentanter.

Vi fryser bilden där, för ett ögonblick, och byter pjäser.

Tänk er att klubbarna – som vill bli bättre på att sälja sig till sin publik – ersätts av Sveriges sexton främsta... låt säga... resebyråer. Lek med tanken att vi talar om för Sveriges sexton största researrangörer att de i morgon skulle få fem minuter på en scen inför landets hundra viktigaste resejournalister. Tv sänder, radio är där, alla tidningar och nyhetsbyråer har vässat pennorna.

Hur tror ni att de hade agerat? Hur engagerade tror ni att de hade varit? Hade de lagt en halvdag på att bestämma sig för vilken bild de ville förmedla? Tror ni att de hade tagit chansen?

Jo, ni vet.

Men så är ni inte heller ledare i en allsvensk fotbollsklubb.

Där en resebyrå eller en glassproducent eller vilket sunt företag som helst som vill förstärka sitt varumärke eller få fler kunder (de kallas ”publik” på fotboll, men det är till rätt många delar samma sak) skulle använda fem minuter till att på smartast möjliga sätt tala om exakt vad de står för, vilka de vill vara, vad det är som gör just dem värda att följa, så använder nio av tio allsvenska lagkaptener och tränare tiden till att med monoton röst variera ett och samma tema:

– Nääee, om vi får bitarna på plats så kan det nog bli bra, det här.

Kalmar FF är en motpol. Nanne Bergstrand och Henrik Rydström har varit med om att bygga en bild som stärkt KFF internt och externt. De är roliga, luriga bonnjävlar. Alla vet det. Özcan Melkemichel redovisade snabbt och enkelt vad Syrianska är (ett spelande lag, och att de INTE är Assyriska), och Magnus Haglund stack ut sin lite självgott präktiga haka och förklarade att Elfsborg är en klubb som försöker utveckla svensk fotboll.

Mycket mer var det, med få undantag, inte.

Gömmer sig längst bak

Jag bryr mig inte ett dugg om det för egen del, eller ens för medias del. Vill jag veta vad Örebro eller Djurgården står för, hur de vill spela fotboll eller vilken deras självbild är så har jag alla möjligheter att slå en signal till vilken spelare, ordförande eller tränare som helst. Vi kan ta en fika, jag kan förhöra dem tills jag vet. Om jag inte är en lat odugling så ser jag det som mitt jobb att ta mig dit.

Men det är oprofessionellt och pinsamt att räkna med det.

En affär som vill sälja dammsugare annonserar. En resebyrå som vill rea ut fina charterresor vill skrika ut sitt budskap till världen.

Allsvenskans nyckelpersoner gömmer sig längst in i sin butik, tjurar lite, och hoppas att nån ska komma fram och vara nyfiken på vad de kan tänkas erbjuda. Och om vi kommer så petar de lite med skospetsen i marken, tittar ner och säger:

– Nääee, om vi får bitarna på plats så kan det nog bli bra, det här.

ARTIKELN HANDLAR OM