Kuppen som fick Viasat att köpa OS

Sportbladets TV-krönikör Jan Scherman: Så kommer kommersiell tv att klara Sotji-OS

1 av 5
Profilstarkt OS-lagViasat hårdsatsar på vinter-OS som drar igång i morgon. Bland annat på hockeyn som profiler som Håkan Södergren, Johan Tornberg och Niklas Jihde ska bevaka.
SPORTBLADET

Årets första super-tv-fest närmar sig. Nedräkning pågår. Ett OS i kommersiell tv för första gången i svensk tv-historia.

Men MTG som köpte rättigheterna mitt framför näsan på SVT verkar fumla med förspelet. Eller så leker de gömma nyckel – fågel, fisk eller mittemellan?

Jan Scherman.

Var sänds OS? I vilken kanal? Jag får frågan överallt. Viasat, Viaplay eller TV3? Eller TV10? Hur mycket reklam blir det mitt i skidloppen? Frågor på hög och förvirring.

Det kan bli ett historiskt fiasko. På SVT är nog det en förhoppning. Men MTG satsar superstort – för succé.

Förspelet förskräcker, men det är ju förstås först när spelen är igång som tv-matchen avgörs.

OS-tv från ett Sotji, där yttrandefriheten begränsas, där homosexuella är bannlysta och där arenorna byggts under skandalösa former. Detta sagt så att vi har det i åtanke när tv-festen börjar.

Det har faktiskt aldrig tidigare planerats så mycket tv från ett OS. Samtidigt som SVT inte har rätt till en enda ruta. Hela OS-rättigheten hamnade i kommersiell tv. Ramaskri och glödheta känslor. MTG raddar upp kanaler som ska sända. Direkt, repriser, magasin, bakgrunder, sammanfattningar. Dag ut och dag in. Mycket mer OS-tv än någonsin, lovar den Stenbeck-ägda tv-koncernen. För att mala ner alla kritiker, för att peka finger åt belackarna som inte tror att kommersiell tv fixar jobbet. Eller varför? Knappast genialiskt, knappast Nobelpriset i kreativitet.

Jag börjar med att citera en gammal h­umorserie i tv – jag är skeptisk! Alltså, Stefan Sauk i ”Lorry”. Skakandes på huvudet. ­Plirandes med ögonen och p­utandes med munnen. Det var p­ublic service-tv för l­ängesedan.

Det är mycke’ nu, som Sauk också sade. Och upprepade som stjärna i ”Let’s Dance”.

Mest inte bäst

Så mycket som 1 300 timmar tv planerar de MTG-ägda tv-kanalerna att sända. Tror att SVT skulle sänt minst lika mycket. Mer, förstås. Jag minns Sommar-OS i London. BBC sände mer än 5 000 timmar tv i 27 olika tv-kanaler.

Sorry, rimmar på ”Lorry”, men mängd är nog inte viktigaste grejen. Hur och i vilka kanaler är viktigare.

Hur hittar jag OS i Sotji i tv? Central fråga bland alla siffror på fjärrkontrollen. Och här gick MTG bort sig direkt genom att lägga ut en bombmatta med reklam för OS i Viasat. Men vad är Viasat? Är det en tv-kanal?

Jag var övertygad om hårdsatsning på TV3. Välbekant ända sedan Jan Stenbeck 1989 snodde hockey-VM mitt framför näsan på SVT. Då blev det också ramaskri. Men TV3 hamnande på tv:s världskarta. I alla fall den svenska världskartan.

Jag tänker vidare och i­nser det kommersiella d­ilemmat. MTG behöver OS så in i Norden. Viasat är ett så kallat betal-tv-paket med totalt 79 olika tv-kanaler. Jag kollar på nätet. V­iaplay ingår också. Det är hd i en mängd kanaler. Jag tycks få hd-box och parabol på köpet. Som julafton. Överst på hemsidan ser jag en stor bild med bakdelen på en slalomåkare. Kvinnlig bakdel, i fart och force med gnistrande snö. OS i Sotji. Jag har hittat rätt. Men direkt därunder en porträttbild på Mahatma Gandhi i runda glasögon. Jag får en binge dokumentärer också. Inte bara hela vinter-OS. Va? Och varför det?

MTG:s strategi: Stärka ekonomin

Jo, så här: Viasat behöver betal-tv-abonnenter. Du och jag ska köpa. I Viasats OS slipper vi reklamen, men man måste pröjsa. Vi ska bli abonnenter, och vi ska helst teckna oss för tid och evighet. Enkelt att bli medlem, nästan omöjligt att kliva av. Så många tv-kanaler blir det. Både sport och dokumentärer. Pengar in, vilket är viktigt i den kommersiella världen. Och därför denna bombmatta med reklam för Viasat. Enkelt första steg i försäljningstaktiken.

Men jag kanske inte vill ha allt. Tänkte inte på det, som Peter Dalle sade i samma ”Lorry” som Sauk.

Därför steg två i samma försäljnings­filosofi. Först nu rullar marknadsföringen för OS i TV3. Och TV10. Välkända tv-kanaler, men som också behöver något. Trean är på dekis, liksom tian. De tappar tittare och behöver nya. Sådana som står ut med r­eklam och inte vill betala ur egen plånbok.

Hänger ni med? OS i Sotji är en viktig del i MTG:s strategi för att stärka sin ekonomi, vilket inte automatiskt hänger ihop med OS-tv-tittarnas främsta önskemål om hur man hittar till alla livesändningar. Viasat och de andra kanalerna ska bli som slukhål i naturen. Vi ska sugas in med hjälp av OS, betala e­ller njuta av reklam. Bli trogna Viasat-kunder och även lojala tittar på TV3 och TV10. Vi får se hur det landar. Jag är alltså skeptisk.

Här kunde egentligen historien sluta. Men det finns en fortsättning.

Eller snarare en viktig del av bakgrunden. Och ett så kallad nota bene för undvikande av felaktig slutsats. För mig är det okej att MTG har köpt OS och det är inte så att de enda som kan klara att manövrera detta u­nderhållnings-event är SVT. Icke.

Skakade om hela Stenbäck-firman

Varför köpte MTG OS? En så kallad ­relevant fråga. Den 11 februari 2011 hände något viktigt i sport-tv-världen. Den här gången var det fyrans tur att göra en blåsning. Jag var TV4-chef då, så jag vet. Vi h­ade seglat under radarn och våra konkurrenter hade ingen aning om att vi redan flera månader tidigare signerat ett avtal för rätten till hockey-VM de närmaste sex åren. Det där datumet blev avtalet offentligt, och där stod MTG:s ledning med Hans Holger Albrecht i spetsen och såg ut som livs levande fiollådor i ansiktet. Jag har fått veta att vår ”väskryckning” i mångmiljonklassen skakade om hela Stenbeck-firman. Högste chefen, Cristina Stenbeck, lär enligt samstämmiga uppgifter inifrån ha ringt upp Albrecht och sagt följande:

– Var det så bra det där? Det var ju pappa som såg till att TV3 fick hockey-VM. Och det har betytt mycket. Vad gör vi nu? Du måste köpa något annat!

Iskalla ord och inga visor. Albrecht pang på Manfred Aronsson enligt principen råttan på repet. Och Aronssons jakt på OS i­nleddes. Vi på TV4 jobbade ihop med SVT och var övertygade om en ny triumf. U­nderskattning av motståndet leder ofta till förlust. MTG körde stenhårt och betalade cirka 250 miljoner för ett vinter-OS i Sotji och ett sommar-OS i Rio de Janeiro. De vann matchen. Plockade hem ett b­yte som blidkade Cristina Stenbeck, och förmodligen även fick anfadern Jan Stenbeck att mysa i sin himmel.

I Sotji satsar alltså MTG stenhårt. 100 man. Man toppar laget med Ola Wenström, Anja Pärson, Per Elofsson och Carolina Klüft. Det är drygt 50 miljoner till i rena produktionskostnader. Bara vinter-OS kommer enligt källor på MTG att landa på minst 175 miljoner i kostnader. Hur mycket reklam MTG än säljer och hur många nya tittare och betal-tv-­abonnenter man än drar in kommer affären inte att gå ihop. Den är säkert värd sitt pris ändå – marknadsföring för tv-kanaler som alltså är i skriande behov av ett lyft. OS-lyftet.

Som i Mumindalen

Mitt i allt detta ekar fortfarande det ramaskri som utstöttes från SVT när OS-monopolet gick förlorat. På fullt allvar ­påstår SVT att Viasat, TV3 och TV10 inte skulle klara av att sända all denna sport. Nu hör det till sifferexercisen att V­iasat och de andra MTG-kanalerna sänder mer sport än både SVT och TV4. Så där 8 000 timmer om året. I salig åminnelse Premier League och Champions League.

Det är som om någon bitit Tove Jansons Mårran i svansen och detta odjur kvider högljutt ut över ­nejden. SVT-Mårran, som i sagoböckerna är en stor grå klumpeduns. Nu skreks det ju redan då Jan ­Stenbeck bet det dåtida SVT och tog Tre Kronor. ­Alla överlevde och TV3 sände hockey-VM lika bra som någon annan. ­Tittarna klarade sig.

Man skulle ju kunnat tro att vi ett kvarts sekel senare hade insett att så viktiga saker som ett OS f­aktiskt kan göras av flera tv-bolag än ett. Så sker i Norge, Tyskland, USA och en lång rad andra länder, utan oljud i debatten. Eller finns det måhända en svensk modell som säger annorlunda. Eller är ett OS ungefär som en avslutande partiledardebatt – för den verkar ju fort­farande bara kunna sändas i SVT? Dags för ett uppvaknande till nutid. Det kommer att bli miljonpublik igen, och inte fler svartrutor än vanligt.

Marknadsföringen problemet

Summa sumarum så här allt närmare den timme då den olympiska elden tänds. Kul att ett kommersiellt tv-företag i Sverige kör OS i Sotji. Superkul, men synd att de gjorde bort sig redan i förväg med marknadsföringen. Illavarslande.

Hur blir de 1 300 timmarna tv? Vi som tittar får se.

Stryk det där med att jag är skeptisk.

Fotnot: Jan Scherman jobbar som strategisk rådgivare för Aftonbladets TV-satsning och var tidigare chef på TV4.

Här sänds kommande mästerskap

Vinter-OS 2014: Viasat Sport-kanalerna, TV3, TV10.

Sommar-OS 2016: MTG äger rättigheterna, men inte utannonserat var det ska visas.

Paralympics 2014: SVT.

Paralympics 2016: SVT.

Fotbolls-VM, herrar, 2014–2022: SVT och TV4.

Fotbolls-VM, damer: 2015 och 2019: TV4.

Hockey-VM herrar, 2014–2017: TV4.

…& här är andra sporträttigheter

Champions League: Viasat Sport/Viasat Fotboll/TV 6/Viaplay.

Europa League: TV4-kanalerna.

Premier League: Viasat Fotboll/Sport, Viaplay.

The Championship: TV10/Viaplay.

La Liga: CMore, Bet 365, PPV.

Serie A: TV4 Sport Xtra.

Ligue 1: TV4 Sport.

Bundesliga 1 och 2: Eurosport 2.

Holländska ligan: CMore.

Allsvenskan: CMore, Viaplay, PPV.

Superettan: CMore, TV4.

Damallsvenskan: TV4Sport/play

MLS: CMore.

Vintersport: SVT, TV4, Eurosport.

Elitserien: CMore, PPV.

Hockeyallsvenskan: Viasat ­Hockey, S24/Viaplay/TV 10.

NHL: Viaplay/Viasat Hockey.

Golf: Viasat Golf/Viaplay.

Motor: Viasat Motor/Viaplay.

Svenska basketligan: S24/Viasat Sport.

Tennis: CMore (ATP och WTA), Eurosport (bla US Open).

Jan Scherman

ARTIKELN HANDLAR OM