Kvinnor i reklamen: hemmafru eller objekt

Granskning av tv-reklam visar: Könsdiskriminering finns fortfarande kvar

1 av 4
Kvinnan glömmer inte blöjpaketet
RELATIONER

SKÖVDE.

Kvinnan i reklamen är fortfarande fast i den gamla schablonen. Ger hon sig ut på skoterutflykt glömmer hon inte babyn och blöjpaketet.

– Numera diskrimineras kvinnor på ett mer subtilt sätt, säger Conny Brännberg, filosofie magister i filmvetenskap.

I arbetet med sin magisteruppsats vid Stockholms universitet har han under en månads tid granskat 300 reklamfilmer i TV4.

Tidigare utnyttjades kvinnokroppen ofta som ett blickfång i reklamen. Det kunde till exempel sitta halvnakna kvinnor på motorhuvar i bilreklam.

Tack vare Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam som inrättades 1989, har den här värsta sortens könsdiskriminering i stort sett försvunnit ur reklamen, berättar Conny Brännberg.

Men under ytan finns mycket kvar. Reklamfilmen hjälper till att förstärka gamla fördomar, om än på ett mer humoristiskt sätt än tidigare.

Visserligen får kvinnor numera ofta delta aktivt i filmens handling. Men de syns mest inomhus, i rollen som mor och hemmafru, arbetande med traditionella hushållssysslor.

Männen däremot rör sig fritt på vägarna och erövrar landskapen.

Visst, det finns undantag. Kvinnan som är ute och kör snöskoter i Liberos blöjreklam.

– Men då har hon sitt lilla barn med sig och oroar sig över att behöva byta blöjor i det karga vinterlandskapet.

Ett vanligt fenomen i reklamfilmerna är att speakerrösten ofta är manlig när det är någonting viktigt som ska sägas.

– Även om reklamfilmen handlar om något så typiskt kvinnligt som mensskydd, kommer det in en myndig mansröst på slutet, som får folk att associera till en doktor eller någon annan expert.

Kvinnorna som figurerar i reklamen har alltid vackra kroppar som exponeras flitigt. Det här är något som Conny Brännberg personligen vänder sig emot.

– Både som mediekritiker och som förälder är jag oroad över all reklam med ouppnåeliga ideal som strömmar över våra ungdomar.

FAKTA/Conny Brännbergs exempel på diskriminerande reklam

Ulrika Vallgårda

ARTIKELN HANDLAR OM