”Målet är att kvinnor ska känna igen sig i reklamen”

Byggkoll – men inte om du har silikonbröst. Genusforskaren sågar byggföretagets reklam till kvinnor: "Slött och uttjatat"

Foto: Gustav Hugosson
Tveksamt budskap Byggjätten Hornbachs nya reklam: Byggkoll?
RELATIONER

Färgkulörer efter kvinnors påstådda sinnesstämningar, döpta till ”Lipsill” och ”Hemskt bräcklig”.
En lättklädd kvinna som tapetserar med utmanande rörelser.
Så marknadsför byggvaruhuset Hornbach sig själva gentemot kvinnor i sin senaste reklamkampanj.

Som en inlaga i ett kvinnomagasin finns reklambroschyren från Hornbach. På första sidan tillägnar Hornbach broschyren till kvinnor. Men inte till alla kvinnor, utan bara de som inte använder silikon för att förstora brösten – utan för att renovera badrummet. De gör också tydligt att de inte heller vänder sig till de kvinnor som målar naglarna utan hellre målar väggarna.

”Taffligt och löjligt stereotypt”

– Det är ett väldigt trubbigt sätt att kommunicera där de antar att alla kvinnor ska känna igen sig, och så är det självklart inte, säger Anja Hirdman, genusforskare och fortsätter:
– Det är ett taffligt och löjligt stereotypt reklamspråk där fokus ligger på utseendefixering och kilon som rasar istället för vad det egentligen handlar om.
Över ett uppslag marknadsförs Hornbachs väggfärg med nedvärderande adjektiv med hälsningen att företaget förstår kvinnors känslor. Kulörerna har fått namn som "Avslappnad", ”Mycket melankolisk”, ”Hemskt bräcklig” och ”Lipsill”. 
– Ofta försöker man med humor driva med sånt här, men det här är bara ett slött och uttjatat sätt att använda sig av förlegat reklamspråk från 1940-50-talet.
Som ett träningspass för att gå ner i vikt presenteras en instruktion i att tapetsera. Men instruktören är inte klädd i blåställ eller utrustad för ändamålet – utan i åtsittande träningskläder likt 80-talets Jane Fonda. Med blå ögonskugga och rött läppstift.
– Det är dessutom ett kontraproduktivt budskap där deras texter om kvinnor som använder nagellack och nagelfil inte stämmer överens med bilden på tjejen som tapetserar.

”Vi försöker likna innehållet i tidskrifter”

När Aftonbladet ringer Hornbach blir de överraskade. 
– Vi vill hylla tjejer som tar tag i egna bygg- och renoveringsprojekt. De här klichéerna ska inte uppfattas som att kvinnor är underlägsna män och vi uppfattar det inte så själva heller, säger Andreas Larsson, marknadsassistent på Hornbach, och fortsätter:
– Det är ett humoristiskt och överdrivet sätt att visa de egenskaper som traditionellt tillskrivs kvinnor.
Hur gick diskussionerna när ni tog fram den här reklamen? 
– Vi försöker likna innehållet i tidskrifter för kvinnliga målgrupper. Man pratar om workout i magasin men workout kan ju också vara att tapetsera, säger Andreas Larsson.
Tycker du att träningsreportage eller inredningsreportage ser ut så här i tjejmagasin?
– Nej, det här är ju ett humoristiskt sätt att gestalta det, som ingen har visat på det här sättet tidigare. Hornbachs reklam har alltid engagerat och uppmärksammats och gör det inte det så är det inte Hornbach.
– Vårt mål är att kvinnor ska kunna identifiera sig med det här och våga ta tag i sina hemmafixprojekt. Vi har även fått positiv kritik på den här kampanjen, bland annat sponsorförfrågan från olika grupper som tycker att det här är en rolig och inspirerande reklam.

FAKTA

Tidigare anmäld

Hornbach har tidigare anmälts av Örebro Rättighetscenter för att i ett reklamutskick ha varit könsdiskriminerande.

På reklambilden satt en tjej i korta minishorts och sandaler. Örebro Rättighetscenter menade i anmälan till reklamombudsmannen att bilden var sexistisk och att sättet som tjejen sitter på, i kombination med hennes bara ben och blick inte hade någon koppling till reklamens syfte. Reklamombudsmannen fann att reklamen inte var könsdiskriminerande.

Läs mer: http://www.reklamombudsmannen.org/uttalande/hornbach_2