FLOW, FREAK & AHA

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.

Uppdaterad 2011-03-08 | Publicerad 2004-03-27

DOKTOR GORMANDER är med när den exploderande upplevelse- industrin håller kongress

Vad är en upplevelse? frågar Hansi Gelter som är programkoordinator i ett magisterprogram som heter Upplevelseproduktion vid Luleå tekniska universitet. Han genomför en power point-presentation, och av storbildsskärmen kan man förstå att det finns hur många upplevelser som helst, till exempel flow-, freak- och aha-upplevelser.

I Norrbotten gör man orglar och gitarrer av is, utropar han. Nu måste vi professionalisera upplevelseproduktionen.

Tre nordiska regioner (Västra Götaland, norra Danmark och sydnorska kommuner) samlades i veckan till en upplevelsekongress i Borås. Bakom initiativet stod regionala politiker som hoppas att färdigsydda upplevelsepaket ska sätta fart på ekonomin. I Åhagas gamla lokverkstad, en postindustriell lokal, kunde man titta på Cirkus Cirkör och egyptisk dans medan talare från tre scener skramlade fram sina budskap om "event marketing" och utställningsmontrar berättade om till exempel "From steel to meal" i Grythyttan och Generator Production lovade nya idéer för att utveckla kulturevenemang.

Upplevelseekonomin är på enorm frammarsch. Det är skiftbyte i upplevelsefabriken. Kan man inte försörja sig på att tillverka skruvar och muttrar så måste man hitta på något annat. Varför inte tillverka upplevelser?

Svensk upplevelseindu-stri står för nio procent av BNP och är i starkt växande med 1 025 olika utbildningslinjer som tar sikte på upplevelser. Ändå måste vi komma loss ännu bättre, manade kongressens talare. Annars överflyglas vi av de globala upplevelsefabrikerna.

Vi befinner oss i en global nöjespark. Handeln med upplevelser omsätter i dag 387 miljarder dollar, hävdar en av konferensens rapporter. I detta väldiga kretslopp betraktas målare, kompositörer, författare och alla slags artister som underleverantörer.

Uppgiften är nu att öka och förfina produktionen av upplevelser. Det handlar om all sorts produktplacering - från nöjesfält, eldslukeri, lyrisk dans med tunga höfter och opera, helst framförd från någon bergstopp.

Rätt mycket är redan givet genom vår natur. Men mycket återstår att produktplacera, till exempel upplevelsen av orörd vildmark.

Visserligen finns det ingen orörd vildmark längre. I själva verket är vildmarken uppspårad och nästan lika tillgänglig som Stureplan i Stockholm. Men det är inte sanningen utan känslan av genuinitet man är ute efter.

Språnget in i framtiden innebär storskalig produktion av genuina känslor, motorn i upplevelseindustrin. Det är ju dessa känslor som upplevelsekonsumenten betalar för - de äkta eller i varje fall de nästan äkta.

Behovet av det nästan äkta uppstår ur avsaknaden av minnen, skriver Umberto Eco i Vad kostar ett mästerverk. Mot det nästan äkta står, hävdar han, det absolut falska som är barn till en olycklig nutid utan historiskt djup.

Umberto Eco skrev sin bok under en resa i USA, där upplevelseindustrin redan för trettio år sen kommit betydligt längre än här. Han besöker "ghost towns", imitationer av vilda västern-städer, strövar genom romerska palats som är betydligt mer romerska än de ursprungliga och fascineras av reproduktionsmaskiner som skapat Nattvarden och Venus från Milo i vax.

Men i dag har också Sverige börjat ta sina första steg in i det globala upplevelsesamhället. Vikingabyar växer som svampar ur jorden. Varje kommun med självaktning har en vikingaby, där man kan känna sig som viking under en dag, äta med händerna, dricka mjöd och gå omkring med hornprydda hjälmar på huvudet.

Här börjar jakten på det nästan äkta att övergå i det absolut falska.

I Kalmar kan man besöka en medeltida plywoodstad med riddare och tömning av pottor genom fönstren. Runristare jobbar för fullt i Kult-hult i Småland och pilgrimer slår läger vid Kronobergs slottsruin utanför Växjö. I Visby är det medeltidsvecka varje år och det är förstås en framgång för dem som pläderar för historiska studier. Icahandlaren på orten ökar sin omsättning av gris, som steks över spett och boutiqerna lanserar historiska kläder, the Valdemar Atterdag look. Dick Harrison får hålla tal om hur det var på Birger jarls tid och berätta hur avundsjuka andra historiker är på honom.

Överallt ser kommunalråd en chans att få orten att blomst-ra med hjälp av forntidsbyar. Vi möter en viking som anpassats till vår tids ideal: förståndig, demokratisk (lite som Per Albin), rättrådig och folkhemsk. Han står på stranden och ser vikingaskeppet Embla lägga ut, ett kvinnoskepp som ror för freden.

Det är Gnosjöandan översatt till vikingatida omständigheter och sålunda våras det för den gamle bärsärken när folken i takt med globaliseringen letar efter upplevelser som ska ge dem identitet.

Tröttnar man på den kosmetiskt tillrättalagda vikingen kan man bli stenåldersmänniska. Järnålderskvinnor är i full gång i Skäftekärr på Öland och det är ju hoppingivande, för på stenåldern var människorna nästan två meter långa, friska och hade inga hål i tänderna.

Varje år vandrar över 400 000 människor i Arns fotspår. Västergötlands museum i Skara har inregistrerat namnet "I Arns fotspår" som varumärke och nu funderar tolv kommuner på att sätta Arn på bolag. Västra Götalands-regionen tänker skjuta till ett par miljoner och det finns förslag på att bygga upp de gamla klostren och borgarna.

En sorts Arns motsvarighet till Disneyland, föreslår jag och ser framför mig hela Västergötland med tornerspel och mjöd.

Men Anja Praesto, Västergötlands museum, tror inte att det blir riktigt så stort. Dessutom verkar museimänniskor föredra det nästan sanna framför det absolut falska.

Några av de Västra Götalands-politiker som tagit initiativ till upplevelsekongressen, centerpartisten Kent Johansson och folkpartisten Lars Nordström, hoppas att upplevelseindustrin ska få bygden att blomstra. Det är regionerna som ska göra jobbet nu när KK-stiftelsen har sagt upp avtalet med bolaget Aha Sweden efter floppen med de så kallade Aha-dagarna.

De lokala politikerna försöker göra det som KK-stiftelsen och Leif Pagrotsky misslyckats med men är lite skygga, ja nästan blyga, inför upplevelseindustrins råkommersialism.

Vi vill slå vakt om de genuina friheterna i kulturen, säger Kent Johansson.

Lars Nordström gillar inte managementspråket som talar om upplevelser som produkter.

Det är ju faktiskt skillnad på en konsert och en påse spik, säger han.

Konstnärerna reagerar med fasa inför det här språket, säger chefen för upplevelsekongressen, Flemming Madsen. Det är starkt ångestframkallande. Men språket har vuxit fram för att legitimera immateriella verksamheter.

Ska man få med politiker räcker det inte att komma med kultur. Om vi däremot talar om industri och att vi levererar produkter så tror politikerna att de har fattat något.

På upplevelsekongressens stora Djungelfest på Grand i Borås träffar jag en norrman, Tobias Nygren, som nästa dag ska uppträda tillsammans med Carl Jan Granqvist och berätta om mat och design i Grythyttan. Tobias håller just på att doktorera på hur det känns att betala notan när man går på restaurang.

Ett missförstånd om vem som ska betala kan förstöra hela upplevelsen av måltiden, säger han.

Doktor Gormander