Gen Z:s shopping förbryllar: ”En stark konsumtionskultur”

Uppdaterad 2024-07-01 | Publicerad 2024-06-30

De är miljömedvetna men shoppar på fast fashion-sajter, är oroliga för privatekonomin men handlar på kredit.

Bland medlemmarna i ”Generation Z” råder en kluven och ofta motsägelsefull hållning till konsumtion.

Men en sak är säker: Shoppingnormen är urstark.

22-åriga Evelina Lundberg från Sjöbo handlar majoriteten av sina kläder på fast fashion-sajten Shein, även om det tar emot på flera sätt.

– Det är tråkigt att det påverkar klimatet. När jag var yngre var jag bättre på att försöka handla miljövänligt. Tyvärr har jag blivit mer krass ju äldre jag har blivit. Hade jag kunnat hitta samma saker hemma som jag kan hitta på Shein hade jag valt det, men nu är det inte så.

Evelina Lundberg, 22, från Sjöbo.

Både när det gäller stilar och storlekar tycker Evelina att Shein har ett så överlägset sortiment att det är svårt för henne att välja att handla på en ”vanlig” svensk kedja.

– Det finns ett utbud som många svenska butiker inte har. Framförallt är det storlekarna som avgör för min del. I vanliga butikskedjor är mycket tillverkat för idealkroppen. Jag har lite större byst så för mig går det inte att köpa en vanlig söt sommartopp, de är alldeles för små. På Shein däremot kan man hitta liknande toppar i många fler storlekar och roligare färgsättningar.

Även priset är svårt att konkurrera med.

– Min lön är inte jättehög och det är avgörande när jag ska handla. Man får mer för pengarna när man beställer från Shein.

Paradoxer

Evelinas inställning till shopping speglar den unga generationens kluvna hållning till konsumtion.

Å ena sidan är de miljömedvetna – enligt Ungdomsbarometerns senaste mätning uppger 50 procent att de varje vecka känner en oro kring att inte ha en tillräckligt hållbar livsstil.

Samtidigt har 72 procent vid sidan av sin klimatångest även handlat på en ”fast fashion”-sajt som Shein eller Amazon.

Undersökningen är gjord i slutet av 2023 och består av svar från cirka 15 000 15- till 24-åringar – åldersgruppen som brukar kallas ”generation Z” eller ”gen Z”.

– De funderar mycket kring hållbarhet och de handlar second hand. Samtidigt shoppar många på ultra fast fashion-sajter, säger Johanna Göransson, expert inom konsumtion och livsstil på Ungdomsbarometern.

Johanna Göransson, expert på konsumtions- och livsstilsfrågor på Ungdomsbarometern

Hon fortsätter:

– Men trots att man gör det tycker man inte att det känns hållbart. De är rädda att de använder barnarbetare och att det är dåligt för miljön. Det känns oetiskt men man gör det ändå. Det finns en stark konsumtionskultur i generationen.

Minskat miljöintresse

Man börjar också se ett något minskat intresse för klimatfrågan i åldersgruppen.

– Färre tycker att klimatet är den viktigaste frågan. Även om miljö- och klimatfrågor är den samhällsfråga som flest unga tycker är den absolut viktigaste, har andelen som tycker detta minskat över tid.

När det gäller klimatavtryck i förhållande till klädindustrin tycker en del unga att det främst är politiken som har skyldighet att sätta gränser.

– Vi hör att många unga känner att ansvaret bör ligga mer på poltiker och företag. Just när det rör konsumtion ser vi att klimat-tänket får stå tillbaka. Det reflekterar hur hållbarhet står sig som samhällsfråga just nu.

”Jag är lite anti trend”‚ säger Lukas Lantz.

Oro för privatekonomin

Ambivalensen finns även gällande pengar.

Ungdomarnas oro för den egna ekonomin ökar – ändå blir det allt vanligare med impulsköp.

Framförallt ökar oplanerade köp bland unga tjejer där 40 procent i Ungdomsbarometerns senaste rapport uppgav att de ofta gör impulsköp, jämfört med 19 procent 2020.

– Det är paradoxalt eftersom att de både är researchande och duktiga på att hitta rabatter, 47 procent uppger att de inväntar rabattkoder innan de handlar. Men de är också impulsköpande.

30 procent uppger att de ofta har något att betala till ett låneinstitut.

– Att handla på kredit är ett beteende som har blivit normaliserat i takt med att aktörer som till exempel Klarna har fått en ställning som en självklar betalningslösning för unga. Man ser det mer som just en betalningslösning än som att man tar ett lån.

Shoppar ofta

Trots att unga ofta gör sina inköp på nätet uppger många att de tycker om att gå i butiker för upplevelsens skull.

I second hand-butiken Humana på Södermalm i Stockholm träffar Aftonbladet flera unga shoppare.

Trots att många har begränsad ekonomi säger de flesta att de köper kläder flera gånger i veckan.

– Det blir åtminstone en gång i veckan. Jag köper mest second hand. Jag är inte så inne på de nya stilarna. Jag gillar inte att stödja fast fashion heller, säger 14-åriga Lenke, vars enda inkomst består av en månadspeng på cirka 500 kronor.

Lukas Lantz, 23, och Tuva Poppe, 22, handlar nästan uteslutande second-hand.

För Lenke är second hand ett sätt att kunna shoppa både billigt och med gott samvete.

– Ofta handlar det om att fast fashion-bolagen använder sig av barnarbete eller att vissa företag stöttar länder som jag inte kan hålla med. Klimatet är också otroligt viktigt.

Även när Lenke handlar på nätet blir det mest second hand.

– Jag shoppar mest över nätet. Då handlar jag second hand på Vinted och Plick. Det är också jättepopulärt i min årskurs. Men det blir dyrare och dyrare med åren. Det är inte så bra, men det blir väl så när många vill ha det.

”Handlar bara second hand”

Teaterstudenterna Tuva Poppe och Lukas Lantz, 22 respektive 23 år gamla, berättar att de sällan köper kläder på nätet men att de går i butiker flera gånger i veckan.

– I affären kan man prova, kolla och känna på plaggen. När jag köper på nätet blir det alltid fel. Det blir fel storlek eller så sitter det inte som jag hade tänkt, säger Tuva.

Både hon och Lukas handlar nästan uteslutande kläder second hand.

– Dels är det billigare och bättre för klimatet. Det känns inte så bra att gå och handla i stora köpcenter eller på stora kedjor. Men främst för att det är snygga och unika grejer. Det säger alla men det är sant också, säger Lukas.

Second hand-butiken Humana på Södermalm.

Tuva hittar den mesta inspirationen bland sina vänner medan Lukas hämtar mycket från artister från 70- och 80-talen.

– Sedan följer jag många sidor på sociala medier med fokus på mode, mycket alternativt mode. Jag är lite anti trend. När folk börjar gå i stora byxor då tar jag mina tajta brallor. Det är roligt att inte se ut som alla andra.

Både Tuva och Lukas lever på studielån men lyckas trots det shoppa ganska ofta.

– Jag shoppar jättemycket faktiskt. Det är inte så ekonomiskt. Men jag shoppar ju bara second hand. Jag har inte råd med något annat nu när jag är student, säger Tuva.